Ανάλογα με το πόση έρευνα κάνετε για να οργανώσετε την στρατηγική σας στο Marketing, ίσως συναντήσετε τους όρους “ATL”, “BTL” και “TTL”. Συνήθως τους βλέπουμε μπροστά από τις λέξεις Διαφήμιση, Marketing και προώθηση.

Σε αυτό το άρθρο, θα προσπαθήσω να αναλύσω με απλό τρόπο αυτούς τους όρους, να σας δώσω παραδείγματα για την κάθε μέθοδο και θα δούμε κατά πόσο είναι εφαρμόσιμα στις σύγχρονες επιχειρήσεις.

Αρχικά, από πού προέρχονται αυτοί οι όροι;

Οι όροι ATL και BTL χρησιμοποιήθηκαν πρώτη φορά το 1954 από την Procter & Gamble, η οποία άρχισε να πληρώνει ξεχωριστά διαφημιστικές εταιρίες, για πιο άμεσες προσπάθειες προώθησης. Τότε παρατηρήθηκε ότι το πιο γενικευμένο μάρκετινγκ διαχωρίζεται από το πιο στοχευμένο.

Ο όρος TTL, είναι σχετικά πιο πρόσφατος, αν και δεν είμαι απόλυτα σίγουρη για το πότε χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά. Σε κάθε περίπτωση, ο όρος TTL ήταν πιθανό να επινοήθηκε για να εξηγήσει μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση μάρκετινγκ, το οποίο συνδυάζει μαζί εκτεταμένες και άμεσες προσεγγίσεις.

ATL Marketing

Αυτό το είδος μάρκετινγκ ως επί το πλείστον χρησιμοποιείται για την οικοδόμηση αναγνωρισιμότητας επωνυμίας (brand awareness) και της υπεραξίας.

ATL Μάρκετινγκ σημαίνει “πάνω από τη γραμμή Μάρκετινγκ” (Above The Line Marketing). Έχει πολύ μεγάλη εμβέλεια και σε μεγάλο βαθμό όχι απόλυτα στοχευμένη. Είναι προσανατολισμένη προς την αύξηση της ευαισθητοποίησης στην μάρκα, ενώ δεν υπάρχει άμεση ανταπόκριση με το προϊόν.

Παράδειγμα ATL καμπάνιας:

Ένα παράδειγμα θα ήταν μια τηλεοπτική εκστρατεία από μια εταιρεία δημητριακών. Η διαφήμιση θα μεταδοθεί σε όλη τη χώρα, με κάθε τηλεθεατή να βλέπει ακριβώς το ίδιο μήνυμα. Αυτό το είδος της μάρκετινγκ θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για το χτίσιμο της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας της επιχείρησης ή / και της αναγνωρισιμότητας του εκάστοτε προϊόντος και σε βάθος χρόνου να αποκτήσουν υπεραξία.

BTL Marketing

Αυτό το είδος μάρκετινγκ είναι καλύτερο για άμεση ανταπόκριση και στοχευμένη παρουσία.

BTL Μάρκετινγκ σημαίνει “κάτω από τη γραμμή Μάρκετινγκ” (Below The Line Marketing). Στοχεύει και εστιάζει σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων. Για παράδειγμα, η διανομή φυλλαδίων σε μια συγκεκριμένη περιοχή ή μια καμπάνια στο Google Adwords με στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα. Όλες οι κινήσεις γίνονται πιο στοχευμένα “πρόσωπο με πρόσωπο” με τους ανθρώπους, τοπικά.

Παράδειγμα “Below The Line Marketing” καμπάνιας:

Η ίδια εταιρεία δημητριακών, θα μπορούσε επίσης να εκτελέσει μια καμπάνια direct marketing σε μια μεγάλη πόλη, με στόχο το κοινό που κατευθύνεται στην δουλειά του. Θα μπορούσε να προσφέρει δωρεάν δείγματα δημητριακών μαζί με κουπόνια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ένα τοπικό κατάστημα. Αυτό είναι μια στρατηγική με στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων (target group) και προσπαθεί και να ενθαρρύνει άμεσες αγορές, ή conversions.

TTL Marketing

Αυτό το είδος μάρκετινγκ προσφέρει τεράστια εμβέλεια και εστιάζει στα conversions.

TTL Μάρκετινγκ σημαίνει “Μέσα από τη γραμμή Μάρκετινγκ” (Through The Line Marketing). Αποτελεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση, όπου η εταιρεία (με συνδυασμό της ATL από την ευρύτητα, και της BTL στην στοχευμένη φύση και εστίαση στα άμεσα conversions) προσεγγίζει την πελατειακή της βάση και δημιουργεί “conversions“. Αυτό το είδος προώθησης συνήθως μεταδίδεται εθνικά, είναι χρήσιμο για την οικοδόμηση εμπορικού σήματος (brand awareness) και φυσικά έχει το στοιχείο της άμεσης απάντησης.

Παράδειγμα “Through The Line Marketing” καμπάνιας:

Η ίδια εταιρεία δημητριακών θα μπορούσε να ξεκινήσει μια πανεθνική εκστρατεία στο YouTube, η οποία θα δείξει διαφορετικές διαφημίσεις βίντεο, σε διαφορετικούς χρήστες, ανάλογα με τα ενδιαφέροντα τους, μαζί με ένα promo κωδικό έκπτωσης στις αγορές που γίνονται στο διαδίκτυο, μέσω της ιστοσελίδας τους.

Είναι εφαρμόσιμα στις σύγχρονες επιχειρήσεις;

Όλα είναι σχετικά εφαρμόσιμα ανάλογα με τις επιχειρήσεις, το είδος του προϊόντος και το κοινό (target group). Για παράδειγμα, το BTL μάρκετινγκ μπορεί μερικές φορές να είναι η καλύτερη λύση για μια μικρή επιχείρηση που στοχεύει στο τοπικό κοινό.

Ωστόσο, αν σκεφτούμε την πιο ιδανική λύση για τον μέσο ιδιοκτήτη επιχείρησης που προσπαθεί να εξυπηρετήσει μια ευρύτερη περιοχή, θα πρότεινα το TTL μάρκετινγκ καθώς είναι η πιο ολοκληρωμένη λύση.

Ο λόγος είναι γιατί με απλά λόγια το TTL μάρκετινγκ είναι ακριβώς ένας τρόπος που περιγράφει μια καλά σχεδιασμένη, ολοκληρωμένη εκστρατεία μάρκετινγκ. Χρησιμοποιώντας κανάλια μάρκετινγκ με ευρεία εμβέλεια και στόχο έχουν να προωθήσουν τις πωλήσεις και τα conversions. Έτσι, αυξάνεται η συνολική αντίληψη της μάρκας σας, ενώ στοχεύει σε μεμονωμένα τμήματα με τις προοπτικές άμεσης απόκρισης και πωλήσεων.

Σήμερα, περισσότερο από ποτέ οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, διαθέτουν όλα τα εργαλεία και τους πόρους για να τρέξουν πραγματικά αποτελεσματικές εκστρατείες TTL μάρκετινγκ, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, ιστοσελίδες όπως το YouTube, καθώς και η PPC πλατφόρμες όπως το AdWords.

Εφαρμογή στην πράξη:

Στην πράξη, πρέπει να έχετε κατά νου:

• Η έντυπη διαφήμιση, τα σποτ στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο είναι πολύ ακριβά, και είναι δύσκολο να μετρηθούν τα αποτελέσματα τους.

PR που δεν σου πίνουν το αίμα

• Οι ψηφιακές μέθοδοι, όπως η επαγγελματική ιστοσελίδα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπουν εθνική κάλυψη, σε ένα πολύ στοχευμένο κοινό και ανάλογα με τις ανάγκες και τους προϋπολογισμούς των επιχειρήσεων.
• Οι ψηφιακές μέθοδοι είναι πιο εύκολοι στην παρακολούθηση και μέτρηση των αποτελεσμάτων, που σημαίνει λιγότερες απώλειες και περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας.
• Όλα τα μηνύματα που προωθείτε και η συνολική εικόνα που εξωτερικεύετε θα πρέπει να είναι συνεπείς και σαφείς σε κάθε στάδιο μιας TTL εκστρατείας. Στόχος εδώ είναι η συνολική, οργανωμένη και ενιαία εταιρική παρουσία με στόχο την ευρύτητα και ταυτόχρονα την αύξηση πωλήσεων.